Beriklan di Masa Krisis Sangat Menguntungkan

Menggali sumur ada baiknya di saat musim kemarau,
dan bukan di musim penghujan
- pepatah lama -

Memasuki tahun 2006, data IMF mengatakan: tingginya harga minyak akan berdampak buruk pada putaran roda perekonomian di Asia Tenggara. Lonjakan harga ini memicu tingkat inflasi yang pada gilirannya akan mendorong naiknya suku bunga. Bunga yang tinggi akan menekan permintaan barang. Barang dan jasapun menjadi makin mahal.

Penyediaan lapangan kerja akan tersendat dan hanya akan menyerap sekitar 10% dari total tenaga kerja yang tersedia, sehingga akan muncul pengangguran puluhan juta orang. Rupiah masih akan labil di tengah menguatnya dollar. Bisnis properti makin suram. Jual beli mobil makin lesu. Belum lagi rencana down sizing dan lay off ribuan karyawan terutama di industri padat karya, seperti tekstil, sepatu, pabrik, dsb.

Belum lagi jika kita kaitkan dengan rencana kenaikan TDL (Tarif Dasar Listrik), maka lengkap sudah beban dunia bisnis Indonesia.

Dengan melihat beberapa kenyataan di atas, maka secara umum akan terjadi juga pengurangan budget untuk marketing atau promosi secara drastis. Kenapa? Dalam pemahaman para pemimpin perusahaan, promosi itu biaya alias pemborosan anggaran. Sebelum hal-hal lainnya dihemat, anggaran promosi pasti dipangkas lebih dahulu.

Melihat Dari Sudut Pandang Berbeda

Tapi saya punya masukan yang mungkin terdengar ’aneh’ bagi Anda. Saran saya: naikkan anggaran promosi Anda. Setidaknya jangan mengurangi anggaran promosi. Atau jika terpaksa dikurangi, cari jalan keluar agar Anda tetap bisa promosi dengan efektif.

Kenapa? Bukankah keputusan terus beriklan itu hanya akan menguntungkan agency?

Mari menggunakan logika. Jika ekonomi sedang bagus, maka banyak perusahaan akan berpromosi karena mereka sedang untung. Artinya jika Anda mengeluarkan dana promosi 1 milyar, dan beberapa kompetitor Anda mengeluarkan 1 milyar juga maka pesan Anda harus bertarung terlebih dahulu dengan kompetitor Anda sebelum bisa mempengaruhi konsumen. Efektivitas iklannya akan berkurang karena ada begitu banyak pesan di benak konsumen. Tapi jika ekonomi memburuk, maka banyak perusahaan akan menghentikan promosinya karena budgetnya terbatas. Jika Anda tetap mengeluarkan dana promosi 1 milyar, sementara kompetitor Anda tidak berpromosi maka pesan Anda akan jauh lebih efektif mempengaruhi konsumen.

Keuntungan lainnya, brand Anda akan tetap terpelihara di masa krisis sementara banyak brand lain tiarap tanpa aktivitas sehingga lama-lama akan lenyap ditelan waktu. Ketika krisis ini mulai membaik, maka Anda telah memiliki brand yang jauh lebih kuat dan lebih terpercaya di mata konsumen sementara brand kompetitor Anda telah sangat jauh berkurang jumlahnya. Ini menjadi investasi yang sangat tinggi nilainya, ketimbang budget yang mesti Anda keluarkan di saat krisis.

Anda tidak percaya? Berikut saya tunjukkan beberapa buktinya:

2006, Permintaaan Handset Nokia Kian Kuat
(detiknet, Selasa , 11/10/2005 16:44 WIB)

Permintaan yang kuat akan ponsel Nokia dikabarkan akan terus berlanjut hingga tahun depan. Padahal pasar memperkirakan permintaan ponsel (secara umum) menurun. "Kami memang sedang beruntung di pertumbuhan pasar yang sehat ini," papar Jorma Ollila, Kepala Grup Ponsel terbesar di dunia. Rupanya komentar Ollila itu malah membuat saham-saham Nokia melonjak. Saham mereka pun naik 1,5 persen pada 13,97 euro (1 euro = Rp 12.264, sumber: detik.com). dan mengungguli indeks yang ada di DJ Stoxx European Technology.

Citra Merek Sampoerna Tetap Dijaga
(Kompas, Sabtu, 3 September 2005)

PT. Philip Morris akan tetap mempertahankan merek produk rokok HM Sampoerna yang sudah ada karena memang memiliki citra khusus, yaitu citra rokok keretek yang sudah memiliki konsumen dan aroma tersendiri. Philip Morris tak akan memasukkan namanya di kemasan rokok Sampoerna. Demikian yang dikemukakan Presiden Direktur HM Sampoerna Martin King, mewakili investor dari perusahaan multinasional yang masuk dan menanamkan modal 5 miliar dollar AS (setara Rp 45 triliun saat transaksi) di Jakarta Rabu (31/8). ”Citra merek Sampoerna dengan berbagai produknya sudah sangat baik. Kami masuk ke sini itu membeli citra merek yang bagus, manajemen dan sistem kerja yang bagus. Ibaratnya ini kami beli harta karun. Kami tidak akan membuang harta karun ini dan menggantinya begitu saja dengan yang baru, yang tak dikenal oleh konsumen. Kami justru akan membuatnya semakin bernilai,” katanya.

Nah, bukti-bukti di atas saya harap bisa membuka mata kita semua tentang pentingnya memahami kekuatan merk dalam membangun bisnis untuk jangka waktu yang panjang. Nokia dan Sampoerna adalah contoh keberhasilan merk, yang sekali lagi berbentuk intangible assets. Tidak semua orang bisa melihat ini, tapi Anda yang melihatnya dan mengimplementasikannya dalam bisnis akan mendapatkan keuntungan yang luar biasa.

Dengan keberhasilan merk tersebut siapa yang untung? Perusahaan Anda juga kan? Tentu saja wajar jika perusahaan Anda mendapatkan keuntungan, agency yang men-support Andapun akan mendapatkan bagiannya. Itulah mekanisme win-win solution yang akan membangun bisnis Indonesia dengan positif.

Menjalankan kampanye promosi di masa sulit seperti menggali sumur di musim kemarau. Mencari tempatnya lebih sulit dan butuh menggali lebih dalam untuk mendapatkan sumber air. Tapi jika berhasil, sumur seperti ini akan tetap berair jika kemarau tiba di musim-musim mendatang sementara sumur yang lain mengering. Apalagi jika musim penghujan tiba.

Berhentilah berfikir negatif, dalam setiap krisis selalu ada peluang jika pikiran kita positif dan selalu terbuka terhadap ide-ide baru. Saya percaya rejeki tidak akan berkurang di masa krisis maupun ketika gemah ripah loh jinawi. Hanya pindah tempat. Cara kita mencarinya yang harus disesuaikan dengan konteksnya.

Anda ingin bisnis yang terus untung bahkan di masa sulit?

Berinvestasilah di merk Anda, berkomunikasilah secara intens dengan customer Anda, berpromosilah dengan efektif dan kontinyu. Jika kemarin belum dimulai, maka sekarang adalah saat terbaik.

Mengurangi pengeluaran itu perlu, bahkan mungkin harus. Tapi tolong pertimbangkan dan jangan asal pangkas anggaran. Semoga bisnis Anda bisa melewati krisis ini dengan baik dan menyongsong masa panen kelak ketika keuntungan melimpah tak perlu lagi Anda kejar-kejar, tapi berebutan mendatangi Anda.