Jangan Mau Dirayu Orang Iklan

Disampaikan Dalam Diskusi Jejak Iklan dan Imajinasi Konsumsi
Ruang Seminar Fisipol UGM Yogyakarta, 4 Juni 2007



Anak saya kalau pas nonton tv ada iklan makanan anak-anak, apalagi yang ada hadiah mainannya langsung minta dibeliin. Tapi alhamdulilah sekarang sedikit-sedikit sudah ngerti, karena sering kami ajak diskusi kalau penyedap, gula buatan, pewarna, dll. itu tidak sehat. Akibatnya kalau banyak makan yang seperti itu tidak baik buat kesehatan. Tapi namanya anak-anak, memang harus selalu diingatkan sih…

- Kutipan pengakuan seorang ibu (dikutip dari sebuah milis) -


Sebenarnya inti tulisan ini sudah terwakili dengan penyajian satu kutipan di atas yang saya anggap telah lengkap unsur-unsurnya. Terdapat masalah yang hadir, sekaligus pembahasan solusi untuk mengatasinya. Tapi ternyata sobat saya masih penasaran dan membanjiri saya dengan pertanyaan-pertanyaan tajam. Namanya sobat, tentu saja saya tak kuasa menolak. Apalagi karena saya disandera di sebuah angkringan pinggir sawah dan ‘disuap’ dengan segelas teh poci panas gula batu, dua bungkus nasi kucing, beberapa gorengan dan tiga potong cakar ayam dibalut tepung.

Tugas saya menjawab pertanyaannya, tugas dia membayar apa yang saya makan. Cukup fair menurut saya. Berikut dialognya:

Kamu nggak bisa sok menyederhanakan persoalan begitu. Masalah konsumtivisme ini udah akut, udah super ruwet. Ayo kita kupas dari akarnya: mengapa kamu mendirikan biro iklan kalo hanya untuk memicu konsumtivisme?

Waduh, kok belum-belum udah sewot. Saya mendirikan biro iklan karena hobi. Saya suka menggambar dan segala hal yang berbau kreativitas. Saya berasal dari keluarga miskin, jadi tidak begitu faham apa itu konsumtivisme. Saya akui saya berlebihan jika belanja buku. Untuk kategori ini saya merasa bersalah dan mengaku bahwa saya memang konsumtif. Tapi saya bikin iklan untuk mendukung produsen agar produknya bisa diserap masyarakat. Tanpa lingkaran proses itu maka cash flow tidak mengalir. Perusahaan akan tutup lalu pengangguran membengkak. Siapa yang repot?

Dan saya tidak mengiklankan produk haram. Tapi kalo konsumen tidak membeli produk yang diiklankan, tidak masalah juga. Mereka tidak diancam atau diharuskan. Mereka memilih sendiri apa yang akan mereka beli. Ini negeri demokrasi Bung. Makannya apa saja, minumnya tidak harus teh botol. Air kendipun nggak papa.

Setahu saya, iklan sebagai produk budaya sifatnya netral. Emha pernah bilang, iklan itu anak jadah kebudayaan. Lha siapa yang salah, bapak ibunya alias kebudayaan kita juga kan. Iklan itu cermin budaya. Saya akui budaya kita remuk redam akhir-akhir ini, kamu lihatlah wajah iklan-iklan kita sebagai korban kerakusan dan selingkuh bapak ibunya, ya kebudayaan kita ini akarnya.

Lalu apa pertanggungjawabanmu wahai para pemilik biro iklan ketika masyarakat kita jadi semakin konsumtif dan mabuk belanja?

Konsumtivisme memang bisa dipicu iklan, tapi ingat: keputusan pembelian tetap di otak dan hati konsumen. Tapi saya percaya, rakyat Indonesia ini cerdas-cerdas dan tahu persis mana iklan yang tepat mana yang ngawur. Mana yang menawarkan kesejatian, mana yang mengumbar nafsu dan kerakusan. Tapi ya itulah repotnya, banyak rakyat kita yang tahu tapi tidak mau. Yang ngerti banget pentingnya berhemat tapi terus nguber diskon sampe pake beberapa kereta dorong. Sampai di rumah bingung, kok uangnya tinggal seuprit?

Tanggung jawab saya tentu saja tidak menambah jumlah iklan yang membodohi dan menyodor-nyodorkan produk yang artifisial dengan bumbu kreatif yang melebihi kewajaran. Tapi kalo bicara biro iklan se-Indonesia yang jumlahnya lebih dari seribu: tentu tak semudah membalikkan telapak tangan orang sekecamatan.

Karena kalo iklan memang berpotensi memicu konsumtivisme, iklan sebaiknya dilarang saja. Apa pendapatmu?

Saya sih setuju aja. Tapi tolong dilarang juga penjualan pisau dapur, karena bisa digunakan untuk membunuh. Atau korek api agar hutan kita tidak habis terbakar. Atau paku besi karena bisa dimasukkan ke perut korban oleh dukun santet.

Iklan itu – sekali lagi menurut saya – sifatnya netral. Seperti harta, kekuasaan atau ilmu pengetahuan. Kalo digunakan sesuai aturan, tentu positif hasilnya. Kalo disalahgunakan ya bubrah hasilnya. Kalo hobimu melarang yang tak sesuai pendapatmu, nanti demokrasi kita remuk sebelum tumbuh.

Lho? Awalnya bilang setuju kok buntutnya malah tidak setuju. Tapi setelah semua keburukan terjadi akibat iklan, apa yang bisa dilakukan biro iklan untuk menebus dosanya dalam memicu konsumtivisme?

Yang pertama, iklan yang dihasilkan agency harus jujur. Harus sesuai dengan hati nurani (content) dan kenyataan (context). Baik what to say-nya ataupun how to say-nya. Yang ini tolong jangan ditawar. Seartistik atau sesukses apapun, iklan yang tidak jujur akan berakibat buruk tidak saja buat audiens tapi juga buat kreator dan kliennya. Jika fondasinya salah, bangunan semegah apapun yang berdiri di atasnya takkan bertahan lama. Iklan yang dibuat dengan kejujuran hati akan berkomunikasi dengan landasan kepercayaan tertinggi. Pesannya akan meresap di lubuk hati, tidak sekedar berhenti di panca indera semata.

Yang kedua, perlunya iklan penyadaran tentang konsumtivisme. Jika keburukan diiklankan begitu membabi buta, maka kesederhanaan dan kebersahajaan hidup pun sebaiknya dipromosikan dengan cara yang tepat. Iklan itu tergantung siapa yang ada di baliknya: inilah pekerjaan rumah kita semua.

Apa saranmu buat masyarakat Indonesia dalam memperlakukan iklan yang memasuki dunia mereka secara masif dari pagi sampai pagi lagi?

Saya tidak akan ragu untuk mengatakan: jangan mau diarah-arahkan oleh iklan. Jangan juga langsung percaya pada apa yang saya katakan ini. Carilah di kedalaman hati Anda-anda sekalian: carilah yang paling sejati dari hidup sementara ini. Berikan dukungan pada iklan yang menawarkan kebenaran dan kebaikan, tinggalkanlah iklan yang mengajak pada kesesatan. Dan jangan suka menghakimi sesuatu sebelum paham benar permasalahannya atau cengeng sedikit-sedikit protes kalo ada yang tak sesuai dengan keinginan. Nanti malah timbul fitnah yang tidak perlu. Mulailah perbaikan ini dari diri sendiri, mulailah dari yang kecil-kecil dan mulailah sekarang.

Ini satu lagi: setelah mengetahui efek samping yang buruk dari iklan, apakah kamu akan tetap berada di industri ini?

Pertanyaan aneh: tentu saja saya akan tetap disini. Ini hobi saya jee, punya hobi gak dosa kan? Kalo saya pindah ke bisnis penjualan tasbih dan sajadah, apakah engkau bisa menjaminku masuk surga? Kalo saya import kurma lewat bea cukai Indonesia, apakah efek negatifnya tidak ada? Jangan melihat dunia hitam putih, termasuk dunia periklanan. Jika masih banyak kekurangan di industri ini lantaran begitu banyak penjahatnya, biarlah ini menjadi ladang amal bagi yang mau berbuat baik meskipun mulainya dari dari dalam hati dulu.

Oya, kalo masih ada pertanyaan lagi tolong pesenin teh poci satu lagi. Haus banget nih ngomong terus…

Tapi sobat saya malah mengumpat dengan bahasa walikan dan keburu ngacir, membayar apa saja yang telah kita makan dan balik lagi ke bangku saya. Ini kutipan kalimat yang disampaikannya sambil cemberut,

Malam ini udahan dulu, aku sudah curiga dari tadi sama taktik kunomu. Ngobrolnya dipanjangin tapi tangannya gak berhenti nyomot gorengan. Ongkos makanmu malam ini tiga kali biasanya. Dasar wong iklan! Kapok aku!!!

Sayapun tersenyum, malam ini sobat saya terlihat lebih cerdas daripada sebelumnya.