Mybothsides

Friday, September 29, 2006

Promosi di Nomor Buntut

Ketika menemui perusahaan untuk menawarkan penanganan kampanye promosi mereka secara integrated, ternyata jawaban yang saya terima sering sangat menyedihkan:
  • Kami tidak punya anggaran promosi, lagipula begini aja udah laku kok
  • Jangankan mau promosi Mas, mau bayar karyawan aja ngos-ngosan
  • Omzet sedang turun, anggaran promosi kami dibatalkan oleh Direksi

Hal penting yang saya catat: ternyata promosi belum mendapatkan prioritas yang penting di banyak perusahaan. Kesan yang saya peroleh, jika ada dana lebih tak terpakai, baru boleh promosi. Promosi masuk prioritas nomor buntut. Jadi saya tidak heran jika banyak perusahaan di Indonesia yang tidak populer, tidak branded. Jumlah perusahaannya sih buanyak, tapi tidak jelas positioning-nya.

Lihatlah Mc.Donalds, Coca Cola, Apple, Microsoft, Nike atau Adidas. Secara kualitas kita tidak kalah dengan mereka (malah produksinya di sini), tapi secara brand? Jangan dibandingkan jika nggak ingin malu.

Banyak decision maker di perusahaan kita yang hanya percaya pada tangible assets (aset yang terlihat) dan tidak peduli pada intangible assets (aset tak terlihat). Mereka akan mengeluarkan dana berapapun untuk renovasi gedung dan mendatangkan mesin produksi baru, tapi tidak sepeserpun untuk membangun merk dan menciptakan pasar baru. Akibatnya, perusahaan memang masih bisa untung tapi pencapaiannya hanya segitu-segitu aja dari tahun ke tahun (syukur jika gak sampe gulung tikar).

Tapi pandangan negatif itu bisa jadi disebabkan oleh trauma kegagalan promosi. Dari banyak kasus, kegagalan di bidang ini disebabkan iklan dibuat oleh orang yang kurang memahami ilmu periklanan. Biasanya dengan alasan penghematan (mencari agency yang biayanya paling murah) atau biar proyeknya gak dikerjakan orang lain. Tanpa pengetahuan yang cukup, agency akan didikte oleh klien dan membuat kreativitas tidak berkembang. Tujuan promosipun gagal total.

Atau jika iklan itu dibuat oleh agency yang mengerti prinsip-prinsip ilmu periklanan, namun agency tersebut lebih memilih tunduk kepada kemauan kliennya daripada kehilangan klien tersebut. David Ogilvy pernah mengatakan: the job of agency is to tell clients the needs they don’t know, not just to do what clients told them. Agency mesti mengedukasi klien kebutuhan mereka yang sesungguhnya demi kebaikan klien: nggak cuma ngikut apa maunya klien aja.

Untuk mengefektifkan promosi, yang terpenting adalah ide yang mengarah kepada pencapaian tujuan, bukan budget-nya. Adalah efektifitas strateginya, bukan seberapa besar dan seberapa seringnya iklan dipasang.

Iklan termahal bukan iklan yang nilai tagihannya paling tinggi. Iklan termahal adalah iklan yang tidak efektif, seberapapun murahnya iklan itu dibuat. Bukan pada biaya bikinnya, tapi pada akibat negatif yang harus diderita sebuah brand ketika dikomunikasikan secara tidak tepat.

Dan iklan-iklan yang - secara de facto - di-approve oleh dept. purcashing dan bukan dept. marketing communication: seringkali terjebak menjadi sumber pemborosan yang luar biasa, meskipun dalam budget seolah hemat tak terkira.

2 comments:

Anonymous said...

Selamat malam, Mas Budiman, saya sangat terinspirasi dengan pendapat mas mengenai pentingnya melaksanakan promosi. Jujur, saya butuh advis dari Mas Budiman. Begini, Alhamdullilah, tahun 2006 kemarin saya memberanikan diri membuka perusahaan yang bergerak dalam bidang konsultan pertukaran pendidikan dan kebudayaan, dengan visi membangun komunitas warga dunia untuk siswa/i SMP-Perguruan tinggi jajaran terbaik di Jakarta, Indonesia. Promosi seperti apa yang terbaik dan efektif menurut Mas Budiman? Ditunggu jawabannya, terimakasih.

Anonymous said...

sangat menarik, terima kasih